Meer Mark dan merk

Waar een boekenbal al niet goed voor is. Voor de editie van dat jaarlijkse literaire gala in 2009 was communicatieadviseur Tjardus van Citters er te gast, niet omdat hij schrijver is, maar omdat de Boekenbon een van zijn klanten was. Hij trof daar Mark Rutte, op dat moment voorzitter van de VVD-fractie in de Tweede Kamer. Van Citters zag in de liberale voorman een generatiegenoot en een geestverwant, die hij met zijn vakkennis als marketeer van dienst zou kunnen zijn: ‘Als overtuigd liberaal en betrokken Nederlander zag ik in Rutte een man met een enorme potentie die nog niet tot volle wasdom was gekomen,’ schrijft Van Citters in het boekje waarin hij zijn samenwerking met Rutte uit de doeken doet.

Van Citters spreekt Rutte aan in het trappenhuis van de Amsterdamse Stadsschouwburg en biedt hem zijn diensten aan. De VVD-voorman biedt hem een luisterend oor en staat open voor zijn aanbod. De twee wisselen visitekaartjes uit en dus kan Van Citters Rutte bijschrijven in zijn Boekenbalboekje.

In de maanden die volgen, treffen ze elkaar verschillende malen. Hoofdmoot van die gesprekken is de vraag hoe Rutte en de VVD beter in de gunst van de kiezer kunnen komen, en daarmee een hoofdrol kunnen gaan spelen op het toneel van de Haagse politiek.

In de aanloop naar de parlementsverkiezingen van 2010 ontwikkelt Van Citters strategieën hoe Mark Rutte zich kan ontwikkelen tot een sterk merk. Kernwoorden daarvoor zijn een aantal ‘merkwaarden’ die de VVD-leider moet uitstralen: ‘eerlijkheid en betrouwbaarheid, ambitie en daadkracht, inhoud en kennis, verbinding en vereniging, leiderschap, liberalisme, openheid en positiviteit, en rechts’.

In de jaren die volgen zullen de twee elkaar vier à vijf keer per jaar ontmoeten om tactieken door te spreken, Ruttes profiel te finetunen en de VVD scherper in het politieke landschap te positioneren. Tijdens verkiezingscampagnes spreken de twee elkaar vaker om de speerpunten van de politieke strijd aan te scherpen en te bepalen op welke politieke tegenstanders de pijlen gericht moeten worden.

Door de jaren heen doet Van Citters pogingen om een formele rol binnen te slepen in het VVD-campagneteam, maar die boot houdt Rutte af. Hij houdt Van Citters liever buiten de officiële partijkanalen en noemt zijn sparringpartner graag zijn ‘buitenboordmotor’: ‘iemand van buiten de politiek en zonder persoonlijke belangen, die daadwerkelijk durft te zeggen wat nodig is. En dit veertien jaar lang. De rol van buitenstaander gaf me alle vrijheden. Rutte heeft me werkelijk toegestaan om alles tegen hem te zeggen.’

Een buitenboordmotor hangt weliswaar buiten het schip en geeft het vaart, maar uiteindelijk is het de kapitein die de koers bepaalt. Dat blijkt ook uit de wijze waarop Van Citters en Rutte samenwerken. De VVD-voorman maakt graag gebruik van Van Citters’ marketingtechnische inzichten en adviezen, maar wijkt daar met hetzelfde gemak vanaf als hij denkt dat dat beter uitkomt.

Meer dan eens maakt Van Citters zich zorgen om Ruttes jovialiteit en zijn optredens in populaire praatprogramma’s en bij massamanifestaties. Dat zou in de ogen van de marketingman afbreuk kunnen doen aan zijn statuur als staatsman. Rutte laat zich door die adviezen echter niet van de wijs brengen en doet wat hem goeddunkt.

Tekenend hiervoor is de uitval die Rutte doet in het tv-programma Zomergasten, waarin hij Turkse jongeren die een cameraman lastigvielen indirect aanspreekt met de woorden ‘Pleur op!’ Van Citters schrijft daarover: ‘ik vroeg mij af of hij wel handig en premierwaardig was geweest. Nee, was mijn conclusie. Rutte zag dat we op dit punt behoorlijk botsten, zei hij later. “Jij vond de momenten waarop ik taalkundig wat uit de band sprong in het algemeen eng en onverstandig. Daarbij twijfelde je of het paste bij wat ik wilde bereiken. Ik matigde dan wat je zei, want soms moest ik wel iets doen waar de mensen van wakker schrokken, al aarzelde ik daar ook over.”’

Ook waar het gaat om de benadering van politieke tegenstanders trekt Rutte uiteindelijk liever zijn eigen plan en geeft de voorkeur aan de fluwelen handschoen boven de bokshandschoen die Van Citters liever had gezien: ‘Of het nu ging om het uitdelen van een schouderduw aan Wilders of in de aanval gaan tegen Klaver: ik was altijd voorstander van meer confrontatie dan Rutte. Ik was ervan overtuigd dat hij, door op de juiste momenten in de aanval te gaan, een sterkere positie zou verwerven. Met zijn politieke antennes luisterde Rutte daar meestal niet naar.’

Over de adviezen van Van Citters en zijn eigen inzichten zegt Rutte op enig moment: ‘Het beeld waar we op uitkwamen, was dat ik een combinatie wilde uitstralen van een staatsman, een vader des vaderlands enerzijds, en een vrolijke meneer die het werk prima vindt anderzijds.’ Zo bleef Rutte uiteindelijk altijd meer Mark dan merk.

Roeland Sprey

Tjardus van Citters – De kapitein en de buitenboordmotor. Vijftien jaar in gesprek met Mark Rutte. Uitgeverij Balans, Amsterdam. 224 pagina’s, € 21,99.