Of: Filosofen kunnen soms beter bedrijfskundige casussen oplossen dan bedrijfskundigen

Waar zou een filosoof aan denken in een tijd van big data? Misschien dat het consumentisme nu echt het einde van de geschiedenis inluidt (om met Fukuyama te spreken). Of misschien dat gerichte advertenties een normaliserende macht hebben gekregen, zoals wanneer een vrijgezelle vrouw van dertig steeds datingsites aanbevolen krijgt. Dat ons idee van zelfbeschikking wordt ondermijnd door vriendsuggesties, dat een informatiebubbel meer segregeert dan samenbrengt, maar dat we dat door dezelfde segregatie nauwelijks doorhebben. Waarom we het toestaan dat miljarden mensen verslaafd worden gemaakt aan een marktonderzoekbureau, of waardevrije informatie bestaat, hoe we effectief nepnieuws kunnen onderscheiden van echt nieuws of ons weer leren concentreren. Dit zijn allemaal vragen die in Filosofie in een tijd van big data niet worden behandeld.

De titel is daarom ook misleidend. Het daadwerkelijke onderwerp van het boek is het belang van filosofen (en andere afgestuurde alfawetenschappers) bij het maken van bedrijfskundige keuzes. De schrijver is zelf een filosoof en hij geeft advies aan bedrijven, wat hij uitvoerig beschrijft. Het zou daarom gerechtvaardigd zijn om dit werk te classificeren als schaamteloze zelfpromotie en verder te vergeten. Dat zou echter zonde zijn, omdat de boodschap van Madsbjerg wél de moeite waard is. Zijn belangrijkste boodschap is dat de wereld waarin bedrijfskundige keuzes gemaakt moeten worden bestaat uit oneindig veel verbanden die niet te kwantificeren zijn. Een bedrijfskundige zou er goed aan doen om zich bij zijn keuzes niet alleen op cijfers te baseren (volgens Madsbjerg objectieve kennis, nogal een claim), maar vooral open te staan voor meer informatiebronnen.

Om een voorbeeld te geven: Madsbjerg moest voor een pensioenverzekeraar uitzoeken hoe het kwam dat het bedrijf klanten verloor. Deze klanten zaten tegen de pensioenleeftijd aan en waren voor het bedrijf erg lucratief. De gedachte van het bedrijf was dat mensen zich twee keer bezighouden met hun verzekering: 1. als ze die afsluiten, en 2. als ze uitbetaald krijgen. Het team van Madsbjerg ging op onderzoek uit en ging op pad met klanten, sprak met familieleden en mensen uit de omgeving van de klanten. Dit is wat Madsbjerg ‘sensemaking’ noemt – met methodes van de geesteswetenschappen zo veel mogelijk verschillende kennis inzetten om de situatie te begrijpen – en die ‘dikke data’ oplevert, waar ook sfeer en gevoel bij horen, in tegenstelling tot ‘dunne data’ die alleen cijfers zijn. Niet al te verrassend kwam uit het onderzoek dat mensen die tegen hun pensioen aanzitten zich bezighouden met hun pensioen, met vragen over wat ze overhouden, of ze iets kunnen schenken aan kinderen en dergelijke. Als deze klantengroep wordt benaderd door een concurrent die inspeelt op deze vragen, zijn de klanten vertrokken. Het bedrijf moest dus zelf deze groep benaderen, en wonder boven wonder: het bedrijfsresultaat verbeterde gigantisch.

Het is jammer dat Madsbjerg zich beperkt tot deze manier van argumenteren. Hij noemt een hele rits voorbeelden van succesverhalen van het inzetten van ‘sensemaking’ en het verwerken van ‘dikke data,’ iets waar cijferfetisjisten blijkbaar niet toe in staat zijn. Het is ergens schrijnend dat hij Poppers falsificatieprincipe aanhaalt en zich daar zelf totaal niets aan gelegen laat liggen. Bij het falsificatieprincipe geef je jezelf de opdracht om je eigen theorie te ontkrachten. Je probeert steeds een hypothese op te stellen die jouw theorie onderuithaalt en die hypothese te bewijzen. Zo vraag je je als lezer af: worden er niet ook heel veel bedrijfskundige beslissingen genomen op basis van alleen cijfers die een doorslaand succes zijn? Zijn de voorbeelden die ik noem de regel of de uitzondering?
Hoe vaak besluit een bedrijf om auto’s te verkopen in India? Hoe uitzonderlijk is het om met gijzelnemers in Irak te onderhandelen? Bij beide voorbeelden legt Madsbjerg er nadruk op hoe bijzonder deze situaties zijn. Betekent dat dat filosofen maar eens in de tien jaar bij een bedrijf nodig zijn? Zou Madsbjergs methode ook zinnig zijn in de dagelijkse sleur van stofzuigers verkopen?

Wat erg voor het boek spreekt is dat de schrijfstijl prettig is en dat de voorbeelden aansprekend zijn. Het is betrekkelijk makkelijk te lezen en hier en daar steek je er ook iets van op. Het is echter wel een zoektocht om erachter te komen voor wie dit boek precies geschreven is. Je kan denken aan beleidsbepalers die bijvoorbeeld talenstudies op universiteiten annuleren, omdat een van de boodschappen van Madsbjerg is dat alfastudies van belang zijn. Misschien is het geschreven voor afgestudeerde alfawetenschappers die bij een bedrijf durven te gaan solliciteren, of juist voor die bedrijven om alfa’s aan te nemen. De groep die echter het meeste baat zal hebben bij dit boek zijn juist de studenten economie en bedrijfskunde, omdat zij de les krijgen dat niet de hele wereld in modellen te vangen is en dat openstaan voor meerdere bronnen van informatie nuttig kan zijn. Schrijf het boek voor bij de studie commerciële economie en noem het iets als Winstoptimalisatie door dikke data, dan komt het boek bij het juiste publiek terecht.

Erik-Jan Hummel

Christian Madsbjerg – Filosofie in een tijd van big data. Vertaald door Karl van Klaveren en Indra Nathoe. Ten Have, Utrecht, 238 blz. € 20,00.

0